Depuis la décision du TGI de Paris de 2005, l’achat d’une marque comme keywords sur Adwords n’est pas examiné comme une contrefaçon.

Nous allons donc vous expliquer au sein de cet article, ce que cela va changer.

Une décision décisive…

Cette décision sans appel a été prise lors de l’affaire Interflora contre Florajet qui les avait poursuivis pour contrefaçon suite à l’achat de leur marque dans les annonces Adwords de Florajet. Interflora jugeait qu’il était de très mauvais ton d’employer sa marque dans ce but précis car les annonces offensait son image.

Le 5 Mars 2015, le verdict tombe : le Tribunal de Grande Instance de Paris a jugé qu’une annonce comparative faite à partir de keywords Adwords n’était pas une contrefaçon car selon eux «Aucune confusion ne peut intervenir dans l’esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui identifie clairement les services proposés par les sociétés concurrentes, qui n’est pas amené à croire que les deux sociétés sont associées ou en partenariat puisqu’aucun élément ne le suggère et qu’il est habitué à voir s’afficher les résultats de recherche avec le nom et les sites des différents concurrents proposant le service ou le produit recherché et qu’en utilisant le système des mots-clés, il met en œuvre le principe même de concurrence ».

… qui n’imputera pas Google

Il y’a donc 8 ans maintenant, lors de l’affaire Google contre Vuitton, la cour de Justice de l’Union Européenne a décidé que Google serait dégagé de toute responsabilité sur l’utilisation de keywords de marque. En effet, les annonceurs sont garants de leurs choix de keywords et Google a le droit depuis, de retirer les filtres qu’ils avaient mis en place.

Dès lors, de nombreux annonceurs ont exercé cette stratégie de positionnement sur leurs concurrents. Cela permet aux annonceurs de pouvoir avoir une meilleure visibilité, du flux et des ventes, sans pour autant imputer leur budget de manière exponentielle. Cela inclue qu’aujourd’hui tous les prétextes sont bons pour les annonceurs.

Keywords Adwords : Aujourd’hui comment cela se passe-t-il ?

Aujourd’hui, les annonceurs qui craignaient des répercussions juridiques vont donc se lancer dans le « grand bain » et acheter des keywords sur des marques concurrentes, toujours en utilisant le rendu de la décision de justice du TGI de Paris comme défense. Cela impacte les enchères qui vont forcément croître à un level assez haut (elles peuvent être multipliés par 20 certaines fois) et la marque concurrente qui sera visée va donc se reporter sur la marque d’un concurrent. Voilà donc un bel exemple d’un parfait enchaînement diabolique.

Vous comprendrez donc que la décision de justice du TGI de Paris n’est pas sans risques car des internautes qui veulent aller sur votre site peuvent se retrouver sur le site de votre concurrent, sans que vous puissiez faire quoi que ce soit.

Cela inclue que le positionnement d’une marque en lien sponsorisé n’est pas payant mais donne l’occasion à votre marque d’avoir une belle visibilité, sans léser votre budget.

Vous devez donc garder à l’esprit que cette situation ne profite au final qu’à Google et que vous devez vraiment prêter attention à ce phénomène.

Que faire dans cette situation ?

Vous devez déjà faire attention à deux points : l’achat d’une marque en tant que keywords et l’emploi d’une marque dans le texte d’une campagne. Pour Google, l’emploi de la marque en keywords est limpide car il ne vérifie pas le choix de marques en tant que keywords même si une plainte est déposée. Ça c’est pour la partie théorique.

Cependant pour la partie pratique, c’est bien plus complexe.

En effet, une campagne peut être visible même si le cybernaute n’a pas tapé le ou les keywords achetés par l’annonceur.

Par exemple, l’annonceur qui achète le mot « vernis » en cible trop large pourra avoir une campagne qui sera visible sous la requête  [vernis GLOSSY] qui contient le nom de la marque GLOSSY.

Celui à qui appartient la marque GLOSSY peut trouver cela immoral et accuser l’annonceur qui l’a utilisé, de profiter de sa notoriété mais l’annonceur lui rétorquera certainement qu’il n’a pas acheté sa marque.

Le propriétaire de la marque peut donc demande à l’annonceur d’adjoindre la marque GLOSSY en keywords négatif dans ses annonces Awords.

C’est pourquoi, chaque annonceur devrait avoir en tête de lister les marques concurrentes qui risquent d’être mêlées dans ses campagnes et les introduire en keywords négatifs. En sachant que cela est bien sûr absurde et que personne n’a le temps de gérer ce genre de choses.

De plus, lorsqu’il s’agit de l’emploi d’une marque dans la campagne elle-même, c’est encore plus compliqué car il y’a certaines fois où il n’est pas interdit d’employer le nom d’une marque dans le texte d’une campagne. Mais attention cependant à bien vous référer aux textes inscrits sur l’adresse suivante : https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=fr

Si une telle situation vous arrive, vous avez également le droit de vous plaindre auprès de Google sur l’utilisation de votre marque et pouvez remplir un formulaire de déclaration sur cette adresse : https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr

Vous avez désormais toutes les clés en main pour éviter d’utiliser une marque concurrente en keywords. A vous de jouer !